Celessa Baker, podpredsednica za trženjsko sodelovanje pri Sephori ZDA, je zavezana k preoblikovanju načina, kako Sephora komunicira s potrošniki, s poudarkom na vzpostavljanju netradicionalnih partnerstev na področju športa, glasbe in slavnih osebnosti. Bakerjev pristop k sodelovanju se je vedno začel z zasebnimi sporočili na LinkedInu, pri čemer je združila svojo strast do lepote in trženja z raznolikim ozadjem, da bi ustvarila nekonvencionalno in izjemno zavezništvo.
Celessa Baker in njena ekipa vsako jutro začnejo pošiljati zasebna sporočila tistim, ki jo zanimajo na LinkedInu ali Instagramu. »To so lahko znani športniki, ki so govorili na konferenci, ali izvršni direktor kavarne, ali vodja turneje vzhajajoče zvezde,« je dejala Baker, podpredsednica za marketinško sodelovanje pri Sephori. »Ne glede na to, ali gre za šport, zvezdnike ali glasbo, dokler bomo razmislili o primernem partnerju, se bomo podali na vsa področja.« Beck in njena ekipa so predane ustvarjanju nekonvencionalnih partnerstev za ta imperij maloprodaje lepotnih izdelkov – zavezništev, ki presegajo pričakovanja. Nedavni primeri vključujejo tridelno dokumentarno serijo »Musical Faces«, ki jo je producirala Sephora in je bila januarja predstavljena na Huluju. V seriji so glasbenice Chapelle Roan, Victoria Monet in Becky G ustvarile edinstvene videze ličenja in raziskovale teme umetnosti in lepote. Januarja je Sephora napovedala tudi večletno partnerstvo z novo ustanovljeno žensko profesionalno košarkarsko ligo Unrivaled, ki vključuje kozmetični salon za prizorišča lige v Miamiju. Aprila je Sephora razkrila, da je pridobila pravice do poimenovanja 31.000 kvadratnih metrov velikega prizorišča ekipe Golden State Valkyrie lige WNBA v Oaklandu. Sephora Performance Center je domače igrišče te profesionalne ženske košarkarske ekipe. Njena igrišča, garderobe, saloni ter fitnes in vadbeni prostori bodo vsi prevzeli logotip blagovne znamke Sephora. »Zelo smo se potrudili, da smo najprej našli te priložnosti za vstop na trg,« je dejala Bakerjeva. Vsa ta sodelovanja so se začela z neposrednim trženjem (DM). Spoznala sem, da moramo vreči 100 mrež, da bi našli 10 dobrih priložnosti in sčasoma pripeljali do nenadnega vzpona do slave. Pred enajstimi leti se je Bakerjeva pridružila Sephori kot višja vodja integriranega trženja v oddelku za ličila. Po tem je bila nenehno napredovana in je zasedala položaje, kot je podpredsednica trženja za blagovne znamke ličil in nege las. Sčasoma je dobila priložnost, da se osredotoči na sodelovanje na trgu. Njena karierna pot je precej posebna. Preden se je pridružila Sephori, se je ukvarjala z industrijo moških oblačil, športnega trženja in radiodifuzije.
Kljub temu, vstop vlepotna industrijaje v njej zanetila dolgoletno strast do ličenja – strast, ki jo lahko zasledimo že v njenem večkulturnem, rasno mešanem in priseljenskem otroštvu. Beck se je rodil na Bližnjem vzhodu. Njegov oče je temnopolti Američan, mati pa Iranka. Ko je bila stara eno leto, je z družino prišla v Združene države Amerike. Najprej so se naselili v San Franciscu, kasneje pa v Riverside v Los Angelesu. Njen oče dela v telekomunikacijski industriji, mama pa vodi kozmetični salon. »Moja mama je moj vir navdiha,« je dejala Bakerjeva. Ni znala počesati mojih puhastih in skodranih las, zato se je vpisala na kozmetično šolo. Sčasoma je delala v kozmetičnem salonu in kasneje vodila svojega. Lepota je neločljiva lastnost njene kulture – tanko črtalo za oči, močna ličila za ustnice in rdečilo za lica. Od otroštva sem odraščala v maminem kozmetičnem salonu in bila priča preobrazbi žensk od vstopa v salon do odhoda iz njega. Vsak dan opazujem svojo mamo, kako se elegantno oblači. Iranke se vedno elegantno oblečejo, ko gredo ven, tudi če gre le na obisk k sosedom. S tega vidika razumem, da je lepota oblika samoizražanja, način prikazovanja vitalnosti na različne načine.« Beck je študirala biomedicino na kolidžu Chapman v okrožju Orange in se kasneje preusmerila na fizioterapijo. Po tem je začela raziskovati, kako bi s pridobljenimi krediti čim hitreje zaključila študij – in sčasoma diplomirala iz organizacijskega oblikovanja. Toda med študijskimi leti se je zgodilo nekaj pomembnejšega: postala je obsedena z glasbo in dobila prakso na največji mestni radijski postaji v Los Angelesu. Ta izkušnja je oblikovala mojo kariero in razširila moja obzorja, kar mi je omogočilo, da sem videla zunanji svet. »Nikoli si nisem mislila, da bi lahko bila glasba karierna izbira, kaj šele trženje in zabava,« je dejala Beck. Sčasoma je postala direktorica trženja radijske postaje, kjer je opravljala prakso, in dejala, da se je tam »resnično zaljubila v trženje«. Pred dobo družbenih medijev sem morala preoblikovati celotno blagovno znamko, se naučiti ustvarjati oglase, razmišljati o tem, kako se povezati s potrošniki, ter ustvarjati prodajne načrte in inovativne promocijske metode. Njen sedanji mož je takrat živel v San Franciscu. Baker se je zaradi povezave s Stevom Harveyjem, ki je takrat lansiral kolekcijo oblek pri Men's Wearhouse, pridružila skupini za maloprodajo kot direktorica trženja. Beck se je močno zavedala, da je zdaj »v« »Sephorino dvorišče« in začutila privlačnost dela tam.
»Zame je to motivacija – Sephorin značilni čar in privlačnost biti del nje,« je dejala. Raznolikost lepote je popolnoma enaka mojemu ozadju v zabavni industriji. Je hitra, zelo prelomna in bleščeča. Je barvita in polna vitalnosti. Ko sem se pridružila Sephori, so se pojavljali vplivneži in ustvarjalci vsebin, ki so raziskovali, kako uporabiti družbena omrežja za širjenje in širitev svojih trženjskih sporočil. To je zelo razburljivo.« Ko sta Baker in njena ekipa iskala potencialne partnerje, je imela vedno v mislih en cilj: Kako lahko lepota postane most za medosebno komunikacijo? Kako blagovne znamke – in trgovci na drobno – dosežejo potrošnike tam, kjer so? »Dandanes je izkušnja strank bolj podobna celostni izkušnji,« je dejala. Lijak preteklosti je bil: »Najprej vam bom povedala, kdo sem.« Nato se bom vrnil in vam povedal, kaj počnemo, da bi vas pritegnili z našimi obstoječimi izdelki. Na koncu vas bom popeljal v trgovino. Vendar se razmere spreminjajo. Ker potrošniki na različne načine komunicirajo z blagovnimi znamkami, morajo biti blagovne znamke prisotne povsod. Zaradi tega Baker nenehno išče nepričakovana in prelomna partnerstva – kar samo po sebi zahteva znatne medijske naložbe – in se poglablja v skupno e-pošto ekipe, da bi poiskal potencialne stranke: tiste, ki bi lahko vodili trende, postavljali trende ali s svojimi besedami in dejanji pozitivno vplivali na duha časopisa The Times. To nam omogoča, da razširimo svoje poslovanje onkraj tradicionalnih potrošnikov lepote in na edinstven način komuniciramo z našim občinstvom. Nisem le navdušenec nad lepoto, tako kot so tudi naše stranke. Zato bi morala Sephora služiti potrošnikom »povsod«. To je bistvo sodelovanja. Verjamem, da je vaša vrednost odvisna od dogovora, ki ste ga sklenili nazadnje.
Čas objave: 22. avg. 2025
